카피의 기술

1. 본질

본질적 요소와 존재적 요소를 혼동하기 쉽지만, 구분하는 연습을 해야한다.

예를들어 야구에서 승리의 본질은 출루율이지 구단의 돈이나 선수가 아니다.

본질은 A가 A일수 있게 하는 요소이다.

 

기획자, 카피라이터, 마케터는 브랜드의 본질을 고객에게 안내해주는 역할을 해야한다.

따라서 본질을 쉽게 풀어내 고객에게 전달하는 역활을 하기위해 본질을 생각해내는 사고방식을 연습해야한다.

 

2. 소통

카피는 '감각'묘사와 '기능'묘사가 있다. 분리해서 생각할 부분은 아니다.

기능을 출발점으로 카피를 쓸때는 기능이 주는 감각의 결과를 생각해야하고 감각이 출발점이라면 말하고자 하는 기능을 고려해서 카피를 해야한다.

아래의 예로 확인할 수 있다.

세상에서 가장 가까운 카페  

'가까운'이라는 단어는 '편리함'이라는 기능을  '카페'는 '고급스러움'이라는 기능을 암시한다.

 

이 맛이 청정라거다     

'청정'이라는 기능에서 '시원함'이라는 감각을 암시한다.

 

효과있는 카피 만들기?

카피의 효과는 고객이 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 갖게 만들기이다.

고객이 직접 브랜드에 대한 관점을 장착하게 하기 위해서는 브랜드가 메시지를 주입하는 방식이 아닌, 메시지의 정서적 효과를 통해 고객이 의미를 스스로 만들도록 유도해야한다.

 

3. 창의 

창의력 = 기술, 기술 = 개발가능함

창의력은 노력을 통해 창의력이라는 기술을 가질수 있다.

 

아는 것을 통해 모르느 것을 유추하여 유사성을 파악한다.

유사성은 풍성한 삶은 사느냐에 따라 넓은 스펙트럼을 가질 수 있다.

 

이것을 가질 수 있는 좋은 방법으로는  '할 수 있음' 리스트를 만드는 것이다.

인간에게 '할 수 있음'은 '앎' 과 연결된다.

 

4. 목적과 타깃

1. 카피를 쓰는 목적 11가지 => 목적을 설정

• 상품 지명도 상승
• 브랜드 이미지 상승
• 상품 혹은 기업활동 고지
• 상품지식 보급
• 트렌드 창조
• 매출 증대
• 여론 형성
• 라이프 스타일 제시
• 저항감 제거
• 상품개념 전환
• 기업이미지 변화

2. 타깃은 디테일하게 만들자

3.  데이터 수집 (시장정보, 상품정보, 소비자 정보, 광고정보)

4. 수집한 정보 정리

• 상품 : 삼품의 주요 셀링 포인트는?
• 시장 : 상품의 소구 대상은?
• 동기 : 소비자의 상품 구매 심리
• 메세지 : 브랜드가 고객에게 전달하고자 하는 생각/컨셉
• 매체 : 메세지를 전달하는 수단
• 측정 : 소비자에게 전달한 메세지의 효과를 어떻게 측정?

5. 키워드 추출

  키워드는 상위 개념을 설정하는 작업이다

6. 키워드 전환하기

 

5. 크리에이티브 

8가지 패턴

패턴	예시
서술어 낯설게 하기	젊음을 채워요
극과 극	중개사는 있다 수수료는 없다
동음이의어	오! 죽이네
라임	바를까나 노스카나
A is B	여행은 살아보는 거야
의태어와 의성어	쓱
패러디	묻고 더블로 가!
상호작용	매체의 속성을 활용

 

 

 

뜬구름 잡는 방법론이 아닌 구첵적인 원리를 분석해 그것이 만든 효과가 무엇인지 설명한다.
카피는 '메시지'라는 상위 영역의 하위 변주일 뿐이다.

 

프롤로그 까지도 유익하다...

카피라이팅뿐만 아니라 그 카피가 세일즈에 어떻게 연결되는지도 엮어놓아서 좋다